No hi ha manera correcta d'abordar els mercats mundials. Al decidir una estructura que millor s'adapti a les vostres necessitats internacionals, l'objectiu hauria de ser crear el sistema més eficient en funció de les necessitats de la vostra empresa, els vostres accionistes i els vostres productes i serveis. En definitiva, l'estructura ha de ser prou forta per assolir objectius corporatius i prou flexibles per suportar les pressions del mercat.
Definició
Per definició, el màrqueting internacional és l'acompliment d'activitats comercials que dirigeixen un flux de béns i serveis als consumidors o usuaris en més d'una nació amb un benefici. Segons la vostra font, hi ha quatre o cinc estructures bàsiques de màrqueting que poden donar suport a aquestes activitats i diversos factors operatius que poden afectar la vostra decisió de quina estructura funcionarà millor per a la vostra organització.
Apuntalaments operatius
Tot i que les descripcions exactes varien una mica, les estructures de màrqueting s'han de desenvolupar sobre la base de l'arranjament operatiu d'una empresa. Comença per identificar amb quin acord operatiu es tracta. L'empresa pot ser una organització multinacional amb principalment operacions a l'estranger i una cartera de marques de productes independents, sovint de països específics. O bé, es pot organitzar com una empresa internacional amb el nom, però funciona principalment com una operació domèstica amb operacions de vendes a l'estranger que es consideren com a apèndixs de beneficis. Un tercer acord operatiu és més global, consistent en la fabricació a l'estranger i un subministrament de gasoductes comercials a un mercat global unificat. Una quarta estructura operativa és la més complexa: una xarxa organitzada i integrada en la qual les operacions a l'estranger poden fabricar components de productes en un sol país, reunir-se en un altre, distribuir-se a nivell global, gestionar persones de vendes de productes o informació entre unitats geogràficament disperses, però interdependents.
La decisió bàsica: centrada versus descentralitzada
Una vegada que l'operació subjacent s'ha identificat, consideri com funciona. La primera decisió bàsica sobre l'estructura de màrqueting que s'ha de fer és si el màrqueting es durà a terme des d'un lloc centralitzat on es prenen decisions a la seu i que s'executen senzillament en el camp o si la descentralització es decidirà; realitzades de forma independent a les regions o països on s'estan produint la fabricació, distribució i vendes.El màrqueting centralitzat requereix comunicacions sòlides i processos organitzatius sòlids per tenir èxit; en cas contrari, la manca de comunicació de les polítiques i objectius de l'empresa farà que la comercialització es redueixi a un rastreig. També exigeix un enfocament més uniforme de tot, des de missatgeria fins a preus i activitats de promoció. El màrqueting descentralitzat permet una presa de decisions localitzada o, almenys, la presa de decisions específiques de cada país, basada en atributs culturals com ara l'abundància o l'alfabetització. Tot i que facilita la ràpida presa de decisions, també pot conduir a una marca fragmentada.
Estructura de màrqueting: alineats al voltant dels productes
Les estructures de màrqueting alineades entorn dels productes es centren en el lliurament dels productes per a grups de clients específics. Aquests equips dedicats a la funció creuada solen incloure equips verticals de productes experts, com ara un grup multifuncional que inclou gestió de producte, instal·lacions de fabricació, centres de trucades, equips de vendes directes i grups de clients, centrats en un producte o grup específic productes i una base de clients global. Aquesta estructura de màrqueting s'alinea entorn de l'experiència del producte i se centra a proporcionar el millor producte per satisfer les necessitats dels més clients. Encara que habitualment hi ha una seu empresarial i un personal directiu, el grup sovint és multinacional amb oficines disperses arreu del món.
Estructura de màrqueting: alineats al voltant de les àrees geogràfiques
En altres estructures de màrqueting internacional, els equips s'organitzen al voltant d'àrees geogràfiques del món: Àfrica del Nord, Amèrica del Sud, Amèrica del Sud, Àsia, Amèrica del Nord, etc. Tots poden oferir el mateix grup de productes, però l'equip ajusta els atributs del producte, posicionament, preus i missatges basats en l'àrea geogràfica del món que serveixen. L'experiència de màrqueting no es troba en els productes, sinó també el coneixement de l'audiència a la qual s'ofereixen els productes. Aquests equips poden ser grups multifuncionals i poden o no ser supervisats directament des de la seu de la companyia. En general, giren al voltant d'una oficina geogràfica i regional.
Estructura de màrqueting: alineats al voltant dels processos i activitats
Una altra estructura organitzativa de màrqueting és una estretament alineada amb els canals de distribució o la capacitat de fabricació física a l'interior de la companyia. Amb aquesta estructura, el màrqueting està dissenyat per centrar-se en comptes clau i en vendes directes globals, o en bitllets grans, vendes multimilionaris amb temps de lliurament llargs. Això és comú en les indústries manufactureres i tecnològiques. Una altra estructura de màrqueting més comú en vendes majoristes / minoristes gira entorn de les línies de productes estacionals. Això inclou una distribució curta en el temps de lliurament i activitats amb set calendaris de mercat, showrooms i comptes importants i menors. La indústria global de la moda és un exemple d'aquesta estructura.
