"Personalitat de la marca" és un terme per a les característiques o emocions humanes atribuïdes a una marca. Les empreses utilitzen la personalitat de la marca per identificar-se amb els seus consumidors ideals i, posteriorment, adaptar els seus esforços de vendes i màrqueting a aquesta demografia. Establir una personalitat vibrant pot inspirar la passió dels consumidors per a una marca específica. Els professionals del màrqueting solen dividir aquestes personalitats en cinc categories o dimensions. Algunes marques es poden superposar els cinc.
Qüestions de sinceritat
Una personalitat de marca demostra "sinceritat" quan els consumidors ho consideren avall, honest, genuí o alegre. La marca no ha de tenir tots els trets identificats dins de la dimensió, sinó que ha d'identificar-se amb almenys un. Les marques que es presentin de manera sincera podran atraure als clients que vulguin comprar productes que se sentin familiaritzats i còmodes. Campbell's Soup, que ha utilitzat el lema "Mmm, Mmm Good" des de fa més de trenta anys i que sovint presenta escenes familiars en els seus anuncis, proporciona un excel·lent exemple de personalitat de marca sincera.
Incitar a l'entusiasme
Els consumidors pensen en marques que creen "emoció" com a atrevit, animat, imaginatiu i de vanguardia. La personalitat de la marca de l'emoció fa una crida a les persones que volen afegir una sensació d'aventura a les seves vides o que ja viuen estils de vida apassionants. El client ideal per a una personalitat d'emoció pot incloure a una persona jove i aventurera que es veu a fora i avança al corrent principal. La cervesa de dos Equis juga a aquesta personalitat amb "l'home més interessant del món", un misteriós aventurer que ho ha fet tot i que ha estat a tot arreu, com a portaveu d'una sèrie de publicacions i anuncis en curs. El seu consell de marques, "Mantenir set, meus amics", serveix com una invitació per a una vida més emocionant i complerta.
Quan la competència = extraordinària
Les marques conegudes per "competència" creen imatges de fiabilitat, intel·ligència, èxit, responsabilitat, fiabilitat i eficiència. Les empreses que comercialitzen les seves marques com a competents poden competir amb marques comercialitzades per la seva emoció presentant un valor alternatiu. Les marques dins de les indústries de l'automòbil sovint competeixen en una baralla que afecta la competència versus l'entusiasme. Així, el cotxe que lliurarà amb seguretat una casa familiar a través d'una tempesta violenta es diferenciarà d'aquest automòbil ràpid i elegant que evoca fantasies de guanyar l'Indy 500 per als seus amos. En la indústria de la tecnologia de la informació, les empreses poden competir amb una marca que promet excitació i competència simultàniament. Microsoft va comercialitzar la tableta Surface com un dispositiu d'última generació que va replicar de manera competent les funcions d'un ordinador portàtil dins d'un disseny emocionant i racional.
La venda de sofisticació
Les empreses que comercialitzen una marca com a "sofisticada" esperen atraure als consumidors que volen sentir-se encantadors, glamorosos, elegants i romàntics. Les marques d'aquesta categoria, com Rolex o Harrods, també poden presentar-se com a decididament de classe alta. Són productes per als rics, o, més concretament, per als que volen sentir-se rics.
Construït per durar
Els consumidors que s'identifiquen a si mateixos com fora de casa, resistents i forts volen béns o serveis que suportaran. Graviten cap a la pràctica, però exigeixen més que competències. Aquests compradors abracen les marques que consideren "robustes". Els productes John Deere són resistents per naturalesa, ja que l'equipament agrícola ha de suportar els elements. La marca Timberland evoca imatges de càmping i senderisme, per la qual cosa els consumidors consideren que les seves sabates són duradores, fins i tot quan el calçat és quelcom citat com un parell d'Oxfords. Aquesta durabilitat suposa un major desgast, i això es tradueix en un cop més per al dòlar, un poderós punt de venda.
