Les empreses han utilitzat esports per comercialitzar els seus productes, ja que l'American Tobacco Company va incloure targetes de beisbol en els seus paquets a principis de la dècada de 1900. Les empreses utilitzen personalitats esportives per avalar productes que van des de roba i sabates fins a cotxes i restaurants. Tot i que el màrqueting esportiu s'ha convertit en un element bàsic de la publicitat nord-americana durant el segle passat, la barreja d'esports i publicitat no està exempta dels seus problemes ètics.
Ètica de màrqueting
L'Associació Americana de Màrqueting promou estàndards de conducta específics per als professionals de publicitat i màrqueting a seguir. L'associació espera que els venedors siguin els principis d'honestedat, responsabilitat, equitat i respecte. Aquests principis s'han d'aplicar a les interaccions amb tots els grups d'interès. L'ètica en el màrqueting esportiu pot ser especialment delicada, ja que les organitzacions esportives sovint assumeixen la responsabilitat addicional de crear una imatge ètica positiva per a la seva gestió, entrenadors, jugadors i aficionats.
Racisme i sexisme
A partir de la disputa sobre noms de mascota nadius americans al paper de la dona en publicitat, els comerciants esportius han hagut de fer front a les acusacions de racisme i sexisme. Molts programes esportius col·legials han canviat o abandonat les seves mascotes i noms nadius americans. Els equips professionals com Washington Redskins i Atlanta Braves s'enfronten a crítiques pels seus sobrenoms. Els astres de Houston també van ser apuntades pels crítics pel seu acostament a una "Dames Night" que va oferir tractaments de bellesa i una classe de "Beisbol 101".
La veritat en publicitat
Un dels mètodes més utilitzats en la publicitat esportiva és relacionar les característiques dels atletes i equips amb productes. Per exemple, el famós comercial per a les sabates de bàsquet de Nike Air Jordan compten amb la llegenda del bàsquet Michael Jordan i el director de cinema Spike Lee, i l'eslògan, "Haureu de ser les sabates". La implicació era que qualsevol que utilitzés les sabates d'Air Jordan podria adquirir almenys alguns dels talents de bàsquet de Michael Jordan. Tot i que la majoria dels espectadors veuen l'humor en l'exageració, els venedors han de tenir cura de no implicar que una compra els pugui incloure amb habilitats o talent addicionals.
Màrqueting d'emboscada
Una tàctica utilitzada per alguns anunciants es coneix com "màrqueting d'emboscada", que implica als màrqueting que insereixen els seus missatges en un esdeveniment sense haver de pagar la tarifa d'un patrocinador als organitzadors. Alguns exemples inclouen el patrocini de l'emissió de l'esdeveniment, la compra d'un temps comercial al voltant de les repeticions de l'esdeveniment o la creació d'anuncis que s'assemblen a la missatgeria comercial de l'esdeveniment. Els defensors del màrqueting d'emboscada ho consideren un esforç creatiu, mentre que els opositors ho veuen com un mètode poc ètic per reduir els competidors patrocinadors legítims.
