Quan un negoci amb una imatge ben coneguda llança un nou producte sota el mateix nom de marca, es diu que està implementant una extensió de marca. L'estratègia pot ser tan simple com canviar la forma d'un producte reeixit, per exemple, fer un joc popular per a nens en línia, o tan complex com afegir una línia de productes completament nova a l'oferta de la companyia. Com a estratègia de màrqueting, l'extensió de la marca pot reduir el risc d'un nou llançament de productes, capitalitzant la rellevància i l'atractiu de la marca principal.
Consells
-
L'extensió de marca és l'acte de comercialitzar noves categories de productes, conegudes com spin-offs, sota el paraigua de la marca central de l'organització.
Extensió de la marca explicada
En la seva forma més senzilla, l'extensió de marca és l'ús d'una marca establerta per donar a conèixer nous productes. Els nous productes solen estar relacionats amb les categories de productes existents de la marca però no han de ser-ne. La idea aquí és que els consumidors tenen més probabilitats d'acceptar nous productes si tenen un nom de marca establert. Per a l'organització, el cost de la promoció es redueix considerablement ja que la publicitat de l'extensió de la marca reforça la marca central i viceversa.
Extensió de la marca Breaking Down
Perquè l'extensió de la marca tingui èxit, cal que hi hagi una associació ben jutjada entre la marca principal i els seus spin-offs. Hi ha el risc que la marca perd la credibilitat si el nom de la marca s'amplia massa. Un exemple aquí és el Dr. Pepper, que no va tenir tant èxit en el mercat dels condiments com en els productes de refresc. Per als consumidors, no hi ha hagut sincronicitat entre les dues línies de productes. En la seva forma extrema, l'extensió excessiva de la marca pot conduir a la dilució de la marca, de manera que la marca mare es debilita a través del seu ús excessiu.
Exemples d'extensió de marca
Un exemple ben conegut d'una extensió de marca és Nike, el producte principal és calçat esportiu. Tanmateix, el nom de marca Nike també s'adjunta a productes com pilotes de futbol, roba de golf i ulleres de sol que, naturalment, s'ajusten als objectius esportius bàsics de la marca. Starbucks és un altre exemple. Aquesta empresa ven gelats basats en els seus sabors Frappuccino populars en supermercats i altres establiments comercials. Tant Nike com Starbucks tenen èxit perquè, en cada cas, els valors i les aspiracions de la marca central estan incorporades al producte d'extensió.
Estratègies d'ampliació de marca
La tasca principal és assegurar-se que el producte d'extensió "s'ajusta" a la marca central a ulls dels consumidors. Per aconseguir aquest nivell de congruència, un negoci té múltiples opcions:
- Oferint una extensió de línia al producte principal com ara un restaurant de pizza a mida que ofereix conserves de pizzes congelades en una botiga de queviures.
- Combinant un producte amb un producte complementari, com ara una cadena de cafè, s'uneix amb un fabricant de gadget de cuina per crear molins de cafè de marca.
- Crear un producte complementari a la línia central, com ara una empresa de mantega de cacau que ofereix gelea.
- Aprofitant una marca o estatus de dissenyador per entrar en un segment nou del mercat, per exemple, la marca de roba masculina augmenta i comença a marcar la roba de les dones amb el seu logotip.
Com sempre, un negoci hauria de fer recerca abans de seleccionar quina estratègia potencial té el nivell més alt d'ajust amb la marca central i és més probable que tingui èxit.
