L'objectiu de la campanya publicitària és construir i créixer una marca que, en definitiva, generi vendes. Les empreses que operen en mercats saturats de publicitat estan impulsant els nous conceptes de la campanya de màrqueting per destacar-se de la competència. D'aquesta manera, les empreses obtenen efectes positius i negatius de les campanyes publicitàries.
Positiu: caure enamorat de la marca
Empreses com Apple i Nike tenen una forta història de desenvolupament de lleialtat de marca; els consumidors estimen i, per tant, defensen les marques. De fet, aquest és un objectiu primordial de qualsevol campanya de publicitat corporativa. Sota la tutela de Steve Jobs, Apple va construir més d'una marca; va construir una cultura de consum. En el nucli de l'èxit d'Jobs, es van crear productes que ressonaven amb usuaris que només volien fer alguna cosa d'una manera senzilla i elegant. La publicitat informàtica d'Apple va omitir les funcions tècniques i, en canvi, va parlar amb un llenguatge comú sobre la rapidesa amb què els equips fiables faciliten la vida.
En una marca diferent, Nike no només juga amb les fantasies dels guerrers del cap de setmana, sinó que el seu tagline "Just do it", parla a qualsevol que intenti superar obstacles o adversitats. No es tracta només d'esports i de córrer més ràpid; es tracta de perseguir qualsevol objectiu amb ferocitat. Al final, tant Apple com Nike tenen una consciència positiva de la marca perquè els consumidors senten que l'ús d'aquests productes millora la seva vida.
Positiu: Construint consciència pública
Els anuncis de servei públic estan dissenyats per crear consciència pública sobre temes de salut, seguretat i socials. Moltes empreses intenten alinear-se amb les causes de la comunitat publicant el seu compromís amb aquestes causes. State Farm és una companyia d'assegurances, per descomptat, però té tota una sèrie d'anuncis que animen els clients a ser "bons veïns" a través del voluntariat. Budweiser va gastar milions de dòlars en el seu comercial Super Bowl de 2018 que mostrava als empleats de les empreses reals respondre a la crida per ajudar a l'alleujament de desastres produint i subministrant aigua d'emergència salvavides. Són exemples d'empreses que utilitzen els seus pressupostos publicitaris per fer més que vendre un producte o servei. Les campanyes publicitàries com aquestes generen una consciència positiva de la marca que efectivament provoca una emoció positiva entre els consumidors.
Negatiu: alienant un demogràfic
Algunes campanyes no aconsegueixen objectius de consciència positiva de marca i, de fet, alienen als consumidors. Fins i tot les campanyes de gran pressupost han insultat o ofès la demografia objectiu. Un exemple d'una marca gegant que va aconseguir aconseguir una ona viral d'atenció negativa dels mitjans és Pepsi. Amb Kendall Jenner com a portaveu, Pepsi va establir l'escena d'un motí de carrer. Jenner enganxa les protestes al carrer donant un policia a Pepsi. Els crítics van acusar ràpidament a Pepsi i Jenner de disturbis trivialitzats i els riscos per als amotinats i les forces policials. Les empreses mai no alienen intencionalment a un demogràfic. Però sense una sèrie de comprovacions editorials, es produeixen i publiquen anuncis inadequats, creant un reacció publicitària potencialment irreversible.
Negatiu: consumidors confusos
Alguns anuncis simplement confonen als consumidors. Això és més evident en campanyes publicitàries inexpertes per a noves marques, però fins i tot les indústries gegants no són immunes. Per exemple, les indústries altament regulades, com ara els serveis bancaris i financers, han d'incloure certa informació en publicitat per complir amb les normes federals. Per tant, veure un anunci per a noves taxes d'hipoteca amb totes les revelacions adequades sovint confon al consumidor en comptes d'informar-les. La informació aclaparadora dels consumidors pot conduir ràpidament als consumidors a optimitzar-los.
