El màrqueting de serveis, com el seu nom indica, fa referència als esforços per promoure i vendre serveis intangibles, a diferència dels productes tangibles.
Advocats, arquitectes, proveïdors d'assegurances i consultors de gestió són exemples de professionals que treballen principalment en serveis. A més de la intangibilitat, els serveis són diferents dels productes ja que la producció i consum de serveis són inseparables, inherentment variables i peribles. L'ús d'aquestes quatre característiques distintives segueix els quatre objectius principals del màrqueting de serveis: crear confiança, capacitar al personal de lliurament de serveis, establir processos uniformes i promoure la satisfacció del client.
Creació de la confiança
Atès que els serveis són intangibles, el valor de determinació i la qualitat poden ser difícils. Això és especialment cert per a serveis com l'assegurança, que es poden adquirir anys abans que es realitzi cap benefici diferent de la tranquil·litat. Com a tal, els clients de serveis busquen signes tangibles de qualitat per prendre decisions de compra.
Confiar en els ulls del client a través de signes tangibles de qualitat és un dels objectius principals del màrqueting de serveis. Cynthia Coldren, soci director de ReThink Marketing, identifica diversos indicadors tangibles de qualitat i valor, incloent "interacció personal, recomanacions de confiança, comunicacions clares, equips utilitzats o processos seguits, preus i l'entorn físic en què opera el negoci".
Empowering Personnel
La producció i el consum de serveis són inseparables, el que significa que l'experiència d'un client d'un servei es produeix simultàniament amb el seu lliurament. Com a tal, el personal de lliurament de serveis té un paper fonamental en la satisfacció i la retenció del client. El màrqueting de serveis hauria de centrar-se en potenciar aquests actors clau per garantir que siguin capaços de comunicar-se eficaçment amb els clients, respondre adequadament als comentaris i infondre confiança en tot el procés de lliurament del servei.
Com diu Jeffrey Tarter, director executiu de l'Associació de Professionals de Suport, que "la nostra percepció de la gent de la companyia de serveis defineix, en gran mesura, com ens sentim del propi servei".
Establint processos uniformes
La prestació de serveis és intrínsecament variable, ja que cada cas és diferent de la resta, que varia segons el personal de lliurament de serveis, les circumstàncies de lliurament i l'entorn de servei. Per minimitzar la variació, els venedors de serveis han d'establir processos uniformes per oferir serveis de lliurament coherents.
Cynthia Coldren recomana als comercialitzadors de serveis aconseguir la coherència desenvolupant paquets especials de servei adaptats als diferents nivells de servei que requereixen clients diferents. A més, suggereix que els venedors de serveis poden superar les inquietuds del client sobre la coherència aprofitant els estudis de cas i les recomanacions positives dels clients per generar confiança, responent ràpidament per solucionar les reclamacions dels clients i potenciant el personal per prendre decisions orientades al client.
Promocionar la satisfacció del client
Els serveis són peribles, és a dir, no es poden emmagatzemar per al seu posterior ús. Si el bitllet que va comprar per a un concert no s'utilitza, el seu valor es perd. Greg Clarke, director gerent de Smarter Marketing Ltd, suggereix que la naturalesa transitòria dels serveis requereix que els comerciants de serveis gestionin els cims i les valls de l'oferta i la demanda per assegurar un rendiment empresarial òptim. Segons Clarke, la millor manera de gestionar la demanda variable és cultivar negocis repetits a clients satisfets.
Kim Gordon, entrenador de màrqueting d'Entrepreneur.com, assenyala que "costa molt menys mantenir un client que guanyar-ne un de nou", de manera que promoure la satisfacció del client hauria de ser un objectiu primordial dels venedors de serveis.
