Penseu en el vostre producte o servei per un moment. Qui és el vostre mercat objectiu? És possible que tingueu la temptació de respondre "a tothom" perquè no totes les empreses volen que tothom compri el seu producte? Però la realitat és que no pots ser tot per a totes les persones. No és possible oferir tot el que tothom vulgui tot el temps. El seu objectiu, doncs, és obtenir informació específica sobre qui són els seus clients i com pot satisfer les seves necessitats. Aquí és on entra el màrqueting STP.
Consells
-
STP significa segmentació, orientació i posicionament. Com a estratègia de màrqueting, té un paper important a l'hora d'alinear els vostres productes amb els clients adequats.
Què és STP Marketing?
STP és un model de màrqueting de tres passos que us ajuda a identificar el vostre tipus de client més valuós i, després, a desenvolupar estratègies per comercialitzar els vostres productes directament a aquest grup. STP significa:
- Segment del mercat.
- Orienteu els vostres clients ideals.
- Posicioneu l'oferta a les necessitats del grup objectiu.
El model és útil perquè no pots vendre els teus productes a tothom. Les mateixes persones que opten per menjar en un menjar ràpid, per exemple, no són les mateixes persones que opten per menjar en un restaurant d'hamburgueses gastronòmiques, tot i que l'oferta de productes és bàsicament la mateixa. Les empreses que coneixen el seu client objectiu solen ser molt més rendibles ja que poden proporcionar les solucions exactes i la missatgeria que el grup objectiu vol sentir.
Exemples del mètode STP en el màrqueting
El gegant global de l'hostaleria Marriott opera al voltant de 30 marques hoteleres, i cadascuna està dissenyada i posicionada per satisfer les necessitats úniques d'un grup específic. TownePlace Suites, per exemple, fa una crida als viatgers empresarials i d'oci que necessiten un espai funcional per viure i treballar durant una estada prolongada, el pati no ofereix resplendors, allotjament sense sentit per al viatger de negocis transitori i Ritz-Carlton destinat a clients que estiguin disposats per pagar una prima de luxe.
Com es podria imaginar, Marriott no comunica el mateix missatge de màrqueting a tots els seus convidats. Cada hotel està dissenyat, decorat, situat i situat per atendre les necessitats úniques d'un grup de clients específic.
Què és la segmentació de mercat objectiu?
La segmentació implica conèixer quins tipus de clients amb diferents necessitats existeixen al mercat. En el mercat de lents de sol, per exemple, alguns clients exigeixen estil i estan disposats a pagar noms de marca, mentre que altres estan preocupats per la salut dels ulls i la durabilitat del producte. Si segmenteu el mercat de les ulleres de sol, haureu d'incloure algunes variables que diferenciaran aquests diferents grups de consumidors. En general, esteu observant els següents tipus de segmentació:
- Variables demogràfiques com edat, sexe, ingrés, educació, ubicació, ètnia, llengua i grandària familiar.
- Les variables psicogràfiques, com ara l'estil de vida, l'estatus social i el tipus de personalitat, fan que aquest consumidor vulgui adaptar-se o destacar-se de la multitud?
- Les variables de comportament: el consumidor és un usuari lleuger, mitjà o pesat del producte; també, s'adhereix a la seva marca preferida fins i tot quan un de la competència està a la venda?
- Variables de distribució com la forma en què el consumidor compra el producte: a la botiga, en línia o a través d'un servei de subscripció?
També podeu segmentar les variables específiques del producte, cosa que fa el Marriott amb les seves 30 marques hoteleres específiques.
Què és l'orientació?
Una vegada que hàgiu identificat els segments de clients, haureu de veure amb força rapidesa que no tots els segments són igualment atractius per al vostre negoci. Si fas ulleres de sol pressupostàries, per exemple, no t'interessaria la "gent fresca" que només volia veure a les últimes marques de disseny. Targeting, la segona fase de STP, és l'acte de determinar quin segment de client té el millor interès per servir. L'elecció dependrà de diversos factors:
- De quina manera estan satisfets les necessitats d'aquest grup? Serà molt més difícil apel·lar a un grup que ja sigui ben atès pels vostres competidors.
- Què tan gran és el grup? El mercat ha de ser prou gran com per garantir la segmentació. El vostre negoci no serà sostenible si reduïu una base de clients ja petita en alguna cosa encara més petita ja que no està permetent cap marge de creixement.
- Té avantatges com una empresa que us ajudarà a apel·lar a un segment de consum en particular? Per exemple, ja teniu una reputació en un mercat concret?
- Com és accessible el grup objectiu? De forma realista, quant hauràs de gastar en màrqueting i publicitat per arribar a aquest segment de clients? Els guanys previstos hauran d'excedir els costos involucrats o quedar-se fora del negoci.
Aquí no hi ha regles difícils i ràpides. Per exemple, podeu concentrar-vos en un sol segment de clients i seguir l'estratègia d'un negoci de nínxol. O bé, podeu orientar dos o tres dels grups més rendibles segons la mida del mercat i els ingressos previstos. Depèn de vosaltres.
Què és el posicionament?
El posicionament és l'últim i alguns diuen la part més difícil de l'anàlisi STP, ja que ara heu d'esbrinar les millors maneres de marcar-vos per atraure el client objectiu. L'objectiu és crear una imatge clara i positiva en la ment dels consumidors quant a què es tracta el producte, el seu valor i la seva utilitat. Per exemple, podeu posar les ulleres de sol tan fiables i de llarga durada o bé posar-les com a símbol d'estatus de luxe. Una articulació d'hamburgueses es pot posicionar com a proveïdor de dinars barats i ràpids o es pot situar com a font de menjars premium i exclusiu.
La posició que adopteu es mantindrà amb vosaltres durant la vida del producte. Defineix la base de la declaració de valor que usareu per desenvolupar les tàctiques de màrqueting adequades per reforçar la percepció del client de la vostra marca.
Com es crea un mapa de posicionament?
Una forma d'apropar-se al posicionament és a través d'un mapa de posicionament. Aquest document és una eina visual que mostra com cada segment de clients percep la vostra marca en comparació amb els dels vostres competidors. Per crear el mapa, començareu reunint tota la informació que tingueu sobre el mercat, per exemple:
- Què és important per al vostre mercat objectiu? Quins són els seus punts de dolor? Quines característiques de la vostra marca o producte premeu tots els botons calents? Quines característiques estan disposades a pagar?
- Com valoren els vostres clients el vostre producte enfront dels productes dels vostres competidors? Quins són els resultats de la seva investigació de mercat?
- Qui són els vostres competidors? Què diuen els clients d'ells?
El següent pas és dibuixar dos beneficis clau del producte en els eixos horitzontal i vertical d'un gràfic. Aquests avantatges es basen en el que és important per al consumidor. Si venieses una barra d'alimentació d'energia nova, per exemple, pots etiquetar el teu eix horitzontal a preus baixos i el teu eix vertical d'alta proteïna-baixa en proteïnes. Ara, col·loqueu tots els vostres competidors al mapa en funció dels avantatges que ofereixen els seus productes competidors. Per tant, si el competidor A venia un aperitiu d'alt preu i poc proteic, el col·loqueu al quadrant inferior dret del gràfic. Si el competidor B va vendre un aperitiu de baix preu i poc proteic, el col·locaria al quadrant inferior esquerre.
Amb tots els competidors assignats, hauríeu de poder veure on hi ha bretxes al mercat. En aquest exemple, podeu descobrir que podeu diferenciar el vostre producte tenint tant el preu més baix com la barra de proteïnes més alta. El vostre posicionament podria ser " El bar amb la proteïna més alta al preu més baix en el mercat. '
