En el màrqueting, una empresa o una altra organització sovint busquen cultivar una marca particular, és a dir, un conjunt de qualitats fàcilment identificables que el client atribueix a l'empresa o als seus productes. Una marca pot ser un actiu per a les empreses permetent que el consumidor entengui millor què fa l'empresa i oferint motius, ja sigui implícits o explícits, per què el consumidor hauria de comprar els seus productes. Aquest missatge es retransmet als consumidors a través de quatre fonts principals.
Missatges planificats
Els missatges planificats són la forma més manifesta de comunicació de la marca, que inclou tots els materials de màrqueting utilitzats per promocionar els productes o serveis d'una empresa. Aquests missatges poden tenir la forma de publicitat, paquet o material promocional. En prendre decisions específiques sobre el disseny i el contingut d'aquest material, una empresa intentarà infondre al consumidor una comprensió específica dels valors i qualitats personals de l'empresa. La marca efectiva dóna a l'empresa una "personalitat".
Missatges de servei
Els missatges de servei són missatges sobre la marca que el consumidor rep pels proveïdors de serveis de la companyia. Els proveïdors de serveis inclouen tots els empleats que interactuen amb els consumidors en un entorn professional. Els missatges deriven tant del servei prestat com de la manera en què es lliura. Per exemple, una empresa pot demanar als seus empresaris que actuen o parlin d'una manera determinada que estigui en sintonia amb la marca de l'empresa.
Missatges de producte
Els missatges del producte són missatges que un consumidor rep en el transcurs d'utilitzar el producte d'una empresa. Tant el disseny com la funció del producte es comunicaran als missatges del consumidor sobre l'empresa. Per exemple, l'empresa informàtica Apple fabrica productes, com ara l'iPod, que són compatibles amb la marca de l'empresa: eficient, intel·ligent, elegant i fàcil d'utilitzar. També mantindrà una estètica coherent, que afavoreix les línies suaus i el color blanc.
Missatges no programats
Quan un consumidor rep missatges sobre una empresa que l'empresa no tenia la intenció de rebre, com ara informació transportada a boca de boca o als mitjans de comunicació, utilitza aquesta informació per configurar la seva pròpia comprensió de la marca de la companyia. Tot i que tots els missatges transmesos pels mitjans de comunicació es denominen "no planificats", les empreses hàbils poden intentar donar forma a la comprensió dels seus productes i serveis per part dels mitjans, mantenint un cert control sobre aquests missatges.
