A mesura que les empreses introdueixen o adquireixen cada vegada més divisions, gestionar aquestes entitats aparentment separades poden convertir-se en un repte. En reunir cada unitat de negoci en una cartera de marca, els líders empresarials poden gestionar més fàcilment l'estratègia i el funcionament de les marques individuals des d'una vista d'ocell.
Definició
Una cartera de marca és simplement la col·lecció de marques sota el control d'una empresa. Les petites empreses amb una sola botiga només poden tenir una marca única, però les grans corporacions multinacionals poden tenir desenes de marques diferents a les seves carteres. En alguns casos, un negoci pot presentar el mateix producte o línia sota diferents marques en diferents mercats; cadascuna d'aquestes marques és un component de la cartera de la marca de l'empresa.
Exemples
A partir de la publicació, General Motors té 14 marques a la seva cartera. Aquestes marques inclouen Buick, Cadillac, Chevrolet i OnStar als Estats Units. Les marques internacionals inclouen Baojun, Holden, Jiefang, Vauxhall i Wuling. GM també ven versions adaptades de molts dels cotxes que es venen com a Chevrolets als Estats Units sota la marca Opel en mercats internacionals.
Tipus
Les grans carteres de marca consten de fins a tres tipus de marques. Una submarca manté la major distància de la companyia matriu i pot presentar-se al públic com una organització una miqueta separada. Una marca avalada es presenta com una oferiment de l'empresa matriu en comptes d'una línia diferent de productes. Si una organització introdueix una marca completament nova, pot utilitzar algunes de les vendes i el reconeixement de màrqueting de l'empresa matriu per ajudar a que la nova línia guanyi impuls; aquestes introduccions es coneixen com a noves marques.
Avantatges
Les carteres de marca permeten a les empreses competir en molts mercats diferents amb una sèrie de línies de productes. Les diferents marques sota les quals l'empresa presenta els seus productes i serveis permeten a l'organització diferenciar els seus productes des de les seves altres línies. GM, per exemple, utilitza la seva marca Cadillac per competir en el mercat de luxe, participa en l'arena del camió de treball sota la marca GMC i opera sota la marca OnStar al mercat de serveis cotxes. Una cartera de marca activa pot utilitzar energia i impuls d'una marca per dinamitzar altres que poden estar disminuint. A més, les organitzacions poden ajudar a reduir costos mitjançant la centralització de l'estratègia, el suport administratiu i operatiu i fins i tot els processos de fabricació, a través de les marques. Si una marca no funciona, l'organització sovint pot vendre o interrompre aquesta marca amb un mínim impacte en altres aspectes de la seva cartera.
Mida de la cartera
La mida de la cartera de marca d'una organització pot variar significativament de la indústria a la indústria i fins i tot de negocis a empreses. Si bé no hi ha un nombre ideal de marques, els consultors professionals de negocis de McKinsey & Company recomanen mantenir les carteres de marca tan reduïdes com sigui possible per minimitzar les despeses administratives associades a l'explotació de diverses marques.
