Les empreses sovint s'adapten a les seves estratègies de mercat en els mercats exteriors, fins i tot en una època global en què moltes marques i productes com les begudes a la cua i els aliments per a menjar ràpid són gairebé sempre universals. Aquestes decisions d'adaptació es converteixen en una estratègia d'adaptació que pot influir en la posició competitiva de l'empresa i, alhora, la seva actuació en mercats exteriors. Les estratègies d'adaptació poden ser tan senzilles com ajustar el logotip i els colors de l'embalatge, o poden implicar el desenvolupament de nous sabors més adequats al paladar local o els nous models de finançament més adequats per a l'economia local.
Definició
Les estratègies d'adaptació impliquen canviar el preu, la promoció i l'embalatge d'un producte, o fins i tot el propi producte, per adaptar-se a les necessitats i preferències d'un país en concret. L'adaptació es produeix quan qualsevol element de l'estratègia de màrqueting es modifica per aconseguir un avantatge competitiu en entrar en un mercat estranger.
Adaptació versus normalització
El contrari de l'adaptació és l'estandardització. Les empreses que segueixen una estratègia d'estandardització entren als mercats estrangers utilitzant els mateixos anuncis, paquets i presentacions que s'utilitzaven al mercat intern. Perquè fer nous anuncis, paquets i línies de productes és car, la normalització requereix menys inversió que l'adaptació. A més, els defensors d'un enfocament de normalització argumenten que permet la presentació d'una imatge coherent entre països.
Dimensions d'adaptació
La relació cost-efectivitat de les estratègies d'adaptació depèn de les similituds o diferències entre els mercats seleccionats. S'ha trobat que els mercats dels Estats Units, EUA, Canadà i d'Europa occidental són molt similars, fent que les estratègies d'estandardització siguin factibles. D'altra banda, la comercialització de productes asiàtics als Estats Units i els productes africans a Europa (o viceversa) probablement requeriria adaptació, permetent a les empreses desenvolupar estratègies de màrqueting que millor s'adaptin a les necessitats locals. Les necessitats del consumidor, les condicions d'usuari, el poder adquisitiu, la cultura i les tradicions, les lleis i les regulacions, i la infraestructura comercial són alguns dels factors que cal tenir en compte a l'hora de seguir una estratègia de màrqueting d'adaptació.
Mecanismes
Una vegada que una empresa ha pres la decisió d'adaptar la seva estratègia de màrqueting, ha d'avaluar els seus objectius i recursos a la llum de les característiques del nou mercat estranger que entra. L'entrada d'experts familiaritzats amb el nou mercat és fonamental en aquesta etapa. Com seria el cas de la introducció d'un nou producte en el mercat intern, l'estratègia de màrqueting adequada s'ha d'expressar en funció dels aspectes de producte, preu, distribució i promoció, coordinats per aconseguir objectius específics dins del nou mercat.
