Les empreses gasten milers de milions de dòlars cada any en campanyes de màrqueting. Perquè aquesta despesa sigui efectiva, no només els missatges de màrqueting han d'arribar al públic objectiu, sinó que també ha d'entendre'ls. Els venedors fan aquesta connexió crítica a través dels tres principals processos perceptuals de màrqueting: exposició, atenció i comprensió.
Exposició: recepció del missatge
L'exposició es produeix quan els sentits d'una persona són estimulats per una campanya de màrqueting, com ara veure un anunci a la televisió o provar un refresc al supermercat. Els individus solen triar si estan exposats a un missatge de màrqueting. Poden avançar ràpidament a través d'anuncis en una transmissió gravada o canviar de canal quan es publiqui una publicitat. L'estímul ha d'estar per sobre d'un cert nivell de llindar per constituir una exposició. Per exemple, el nivell de so en els anuncis televisius pot ser més alt que la programació circumdant, i les reclamacions de productes solen ser exagerades.
Atenció: processament del missatge
L'atenció és el processament voluntari, selectiu o involuntari d'estímuls exposats. L'atenció voluntària és la recerca activa d'informació, com fer clic en un anunci en línia per visitar el lloc web del patrocinador, buscar un lloc web de productes després de veure un anunci a la televisió o deixar-lo entrar en una demostració en una fira comercial. L'atenció selectiva només es centra en la informació rellevant, com ara veure canals esportius o comercials exclusivament. Les dades demogràfiques dels telespectadors proporcionen indicis sobre com i on es dirigeixen les publicitats: per exemple, és poc probable que un anunci per a una sabatilla executius aparegui en un programa de notícies de negocis, però podria ser un anunci per a una intermediació en línia. L'atenció involuntària és l'exposició a sons, olors, colors o moviments inusuals.
Comprensió: descodificació del missatge
La comprensió o interpretació és la descodificació dels missatges de màrqueting. Un missatge pot ser comprès amb precisió, mal comprensió o no comprès en absolut. La comprensió també pot ser selectiva, el que significa que només es pot descodificar amb precisió parts del missatge. Les campanyes de màrqueting s'han de dissenyar per reduir i eliminar les possibilitats de missatges incorrectament descodificats. Per exemple, un cotxe orientat al mercat familiar probablement no tingui una persona que condueixi a altes velocitats a través del camp. Haurien de (i sovint) tenir una mare recollint els seus fills de la pràctica del futbol o deixar-los anar a l'escola.
Mantenir-se al missatge
L'acceptació i la retenció d'un missatge de màrqueting només són possibles després de completar els tres primers processos perceptuals. L'acceptació és l'avaluació i el registre de la informació en la memòria a llarg termini, que es basa en els antecedents d'un individu, la font del missatge i la forma en què es presenta. Per exemple, és més probable que un anunci antitabaco per part d'una agència governamental sigui acceptat que un per una empresa farmacèutica que promociona un medicament en particular. La repetició de missatges clau, incloent la publicació d'anuncis en diferents espais horaris i en diferents punts de comunicació, augmenta les possibilitats de retenció d'informació en memòria.
