El 1968, el fundador del Boston Consultant Group, Bruce Henderson, va crear la matriu BCG, canviant la manera en què les empreses valoraven les seves activitats comercials. Aquesta matriu defineix clarament els components d'una cartera de negocis, segmentant les unitats estratègiques d'un negoci (parts del negoci que poden funcionar de manera autònoma) en quatre categories bàsiques: vaques en efectiu, estrelles ascendents, signes d'interrogació i gossos. Una vegada que una empresa analitza un mercat i identifica els seus punts forts, debilitats, oportunitats o amenaces, l'empresa pot avaluar els components de la seva cartera, basada en la posició competitiva i l'efecte en el creixement empresarial.
Vaques en efectiu
Les parts madures del negoci són les seves vaques en efectiu. Aquest component de cartera conté les unitats de negoci ben desenvolupades i d'alt ingrés. Les vaques en efectiu tenen una gran participació en el mercat competitiu i, per tant, aporten un flux constant d'ingressos.Tanmateix, també tenen un baix potencial de creixement, és a dir, hi ha oportunitats limitades per a un major desenvolupament o obtenir una quota de mercat addicional. El benefici de les vaques en efectiu és, a part d'un equip directiu, que requereixen poc capital per mantenir la seva posició al mercat. En el negoci de la moda d'alta costura, la vaca d'efectiu pot ser la col·lecció de signatures: genera ingressos constants i té una clientela establerta, encara que selectiva. Però la probabilitat que hi hagi un boom de vendes en peces d'artesania és prim.
Rising Stars
No totes les unitats de negoci de la cartera poden ser una estrella emergent. Encara que les estrelles ascendents aporten molts ingressos, requereixen més recursos i capital per mantenir. L'augment de les estrelles és el component de la cartera que té més potencial de creixement i, per tant, pot utilitzar molts dels recursos de la companyia. Per exemple, la mateixa empresa de moda podria tenir una línia prêt-a-porter lucrativa que atrau a un ampli públic. Com que una col · lecció preparada es pot distribuir a més punts de venda que una col · lecció d'alta costura, es requereixen més promocions i anuncis publicitaris per mantenir-lo al capdavant de la ment dels clients. Encara que generarà més ingressos que la col·lecció d'alta costura, també requereix més recursos.
Marques de preguntes
Les empreses pregunten si seguir o no invertir en una unitat de negoci quan no està funcionant bé en un mercat emergent. Els signes d'interrogació són el component de la cartera que podria tenir un potencial de creixement, perquè els mercats que ocupen tenen molt espai per al creixement. Per tant, una empresa haurà de determinar si és factible invertir més a la unitat de negoci, amb l'esperança de convertir-la en una estrella en alça. Un cas en qüestió seria si la casa de moda llança una nova col · lecció d'ordinadors portàtils de marca, en un moment en què les vendes de portàtils augmentaven. L'extensió del producte no funciona correctament, però les vendes poden millorar si la casa de moda actualitza el programari de l'ordinador portàtil. L'empresa ha de decidir si val la pena invertir diners addicionals en els ordinadors portàtils que falten, o per reduir les seves pèrdues.
Gossos
Els gossos són components d'una cartera que són unitats de baix rendiment en mercats competitius inadequats. Aquestes unitats de negoci només trenquen o perden diners. Un mercat poc atractiu podria ser el resultat de la saturació competitiva o la declinació del mercat. Seria inútil que una empresa inverteixi recursos addicionals en unitats de negoci que estiguin protegides en un clima de mercat semblant. Per exemple, si després de més estudis de mercat, l'empresa de moda va descobrir que la demanda d'ordinadors portàtils es va minvar a causa de l'aparició d'una tecnologia de tecnologia més nova i més portàtil, no tindria sentit que la companyia de moda a invertir més en el negoci unitat
