El màrqueting és l'art i la ciència de presentar béns, serveis i conceptes a les persones d'una manera que s'espera que provoqui una reacció positiva o negativa d'ells. Un dels seus conceptes més importants, la Teoria de l'estimulació-resposta de la caixa negra del comportament del consumidor, va ser publicat el 1967 per Philip Kotler en el seu llibre "Gestió de màrqueting". El llibre és àmpliament considerat com un dels llibres més importants del món en màrqueting i és un text universitari estàndard.
Teoria de la caixa negra de la resposta estímul
Quan una persona rep una certa entrada o estímul, aquest estímul afecta les accions de la persona. El que passa en la ment de la persona perquè aquest comportament s'hagi mantingut principalment un misteri, d'on el nom de "caixa negra". No obstant això, els avenços en tecnologia i neurociències han permès als investigadors estudiar els efectes d'un estímul específic en el cervell humà i mapear la resposta neurològica.
Fonts del comportament del consumidor
Kotler va postular que a la caixa negra del consumidor d'una ment, els estímuls que inclouen el producte, el preu, la promoció i el lloc es processen contra altres estímuls -econòmics, polítics, socials i tecnològics- per arribar a una resposta del comprador. Aquesta resposta regeix l'elecció del producte, l'elecció de la marca, la selecció minorista, l'elecció del distribuïdor, el temps de compra, la quantitat de compra i la freqüència de compra. La teoria de Kotler va afirmar que les diferències en el comportament dels compradors depenien dels continguts de la caixa negra que incloïen característiques del comprador i la presa de decisions. Les característiques inclouen actituds, motivacions, percepcions, personalitat, estil de vida i coneixement. La presa de decisions inclou el reconeixement de problemes, la recerca d'informació, l'avaluació alternativa, la decisió de compra i el comportament posterior a la compra.
Sol·licitud de màrqueting
Aquesta teoria va resultar en eines de màrqueting, com ara grups d'enfocament, investigació de mercat i proves per determinar els botons calents per utilitzar-los en publicitat de béns, serveis i conceptes al públic. Els comercialitzadors es van esforçar per trobar relacions entre l'estímul i el comportament del consumidor. En la primera dècada del segle XXI, la neurociència i la biometria van establir que la funció cerebral registrada en EEGs de subjectes donats determinada estimulació visual, tàctil i àudio podria proporcionar un mapa de carreteres a una probable resposta conductual. Un exemple de proves neurològiques per aconseguir el coneixement del màrqueting és la inserció de publicacions en una presentació de vídeo bàsica i la mesura de la resposta EEG.
El futur del màrqueting
La televisió permet transmetre senyals visuals als espectadors com a part de la publicitat, però Internet i el seu abast més enllà de l'ordinador en automòbils, telèfons, connectors connectables i productes futurs permet la presentació d'estímuls i l'enregistrament de la resposta conductual. Amb el seguiment i l'acumulació d'imports inimaginables de dades dels termes de cerca, compres en línia, comentaris publicats i altres comportaments en línia, aquestes dades es poden analitzar per aïllar la resposta de l'estímul, fins i tot en forma individual. El resultat és una millor segmentació dels anuncis en línia i fora de línia, fins al punt de poder predir les reaccions humanes als esdeveniments. A mesura que aquesta ciència es desenvolupa, es portaran a terme moltes de les conjectures del màrqueting i permetran als comercialitzadors proporcionar als consumidors exactament el que volen, quan i on estan preparats per fer una compra.
