Els consumidors perceben els preus de diferents maneres, utilitzant judicis objectius i subjectius per prendre decisions de compra. Això pot fer que els preus dels productes siguin difícils, ja que podeu triar entre moltes estratègies diferents per situar els vostres productes. Un d'aquests és l'enfocament de "preu igual a la qualitat". Els venedors solen anomenar l'efecte Chivas Regal.
Descripció general de l'efecte Regal Chivas
Segons el folklore de màrqueting, la marca Chivas Regal de whiskey escocès lluitava per guanyar quota de mercat i les seves vendes eren baixes. Els seus propietaris van duplicar el seu preu - sense canviar el whisky - i van veure la unitat de vendes dobles.Els consumidors van veure l'augment del preu com a prova que aquesta ha de ser una marca de qualitat. A la dècada de 1980, algunes universitats dels Estats Units van adoptar la mateixa política, i l'efecte Chivas Regal es va associar més als costos de matrícula que el whisky. Els col·legis van començar a augmentar les taxes de matrícula per aconseguir més diners i, en general, es va registrar un augment significatiu en la matrícula. En aquest moment, els pares van comparar els costos de matrícula més alts amb un millor nivell d'educació.
Obteniu el que paga
L'efecte Chivas Regal treballa en la premissa que alguns consumidors utilitzen el preu com a referència a la qualitat. En tot cas, un consumidor pot suposar que un preu elevat equival a una alta qualitat, fins i tot si no hi ha cap raó objectiva per creure això. Un estudi realitzat pel "Journal of Consumer Research" el 2012 va mostrar que els consumidors fan judicis de valor basats en el preu. Els investigadors van mostrar als participants un anunci per una ampolla de vi car i un per a un barat. Quan se'ls va donar una indicació de qualitat, van donar una millor puntuació als vins cars. No obstant això, aquesta no és una ciència exacta, i aquest estudi també va demostrar que l'efecte Chivas Regal potser no sempre funciona. Quan es va donar una indicació de valor per diners, els participants van classificar l'ampolla més barata més alta.
Quan el Chivas Regal Effect funciona
L'estratègia de Chivas Regal treballa en consumidors que ja consideren que el preu és igual a la qualitat o que no tenen cap altre valor ni poca informació sobre un producte. Sovint és un èxit en productes bàsics quan els consumidors comprenen que la qualitat és diferent, però no poden identificar la diferència objectivament. El vi és un bon exemple d'això. Un consumidor que vulgui comprar una ampolla de vi, però que no sap molt sobre el vi mateix, pot triar un més car d'una varietat d'opcions. Ell entén que alguns vins són de millor qualitat que altres i poden utilitzar preus més alts com una mesura d'aquesta qualitat superior.
Quan l'efecte de Chivas Regal no funciona
L'efecte Chivas Regal no funciona en tots els consumidors ni en tots els productes. Si els consumidors tenen una percepció diferent del valor, és possible que no associin el preu amb la qualitat, per exemple. El baix cost i la relació qualitat-preu també poden provocar que els consumidors comprin. També és més difícil implementar aquesta estratègia si altres aspectes afecten les decisions de compra, com ara la consciència de marca o el coneixement de les característiques del producte. El preu que els consumidors estan disposats a pagar també és important; si un producte supera aquest límit, és possible que no facin una compra.
