Descripció general de la planificació tàctica
La planificació tàctica és un procés pel qual les empreses determinen i prioritzen iniciatives estratègiques. Aquestes iniciatives inclouen quins mercats han d'ingressar, quins productes introduir i com competir amb altres empreses amb més eficàcia. Com és el cas de la majoria d'empreses grans i madures, les decisions tàctiques de Coca-Cola giren al voltant del creixement. Els planificadors tàctics de Coca-Cola intenten constantment determinar quins mercats hauria d'introduir la nova empresa, com robar la quota de mercat dels competidors i com animar a més consumidors a utilitzar els productes de Coca-Cola.
Dimensió del mercat
El primer pas en la planificació tàctica eficaç és determinar les mides de diversos mercats de tot el món. La realització d'una anàlisi de dimensionament del mercat permet a les empreses prioritzar quins nous mercats han de ser els objectius principals. Al realitzar aquesta anàlisi, Coca-Cola considerarà primer la mida total de la població del mercat, el percentatge d'aquesta població que utilitza actualment el producte de Coca-Cola i la quantitat de producte que Coca-Cola podria vendre a usuaris no usuaris. Per exemple, suposem que Coca-Cola estava considerant o no intentar l'expansió a l'Argentina. Utilitzant dades del cens internacional, els planificadors tàctics de Coca-Cola determinen que la població del país és de 41 milions. Coca-Cola contractaria una agència de màrqueting local per dur a terme enquestes detallades dels clients per determinar quin percentatge de la població consumeix el refresc de Coca-Cola regularment. Suposem que aquestes enquestes van revelar que el 40% de la població utilitza el producte de Coca-Cola, el que implica que el 60% x 41 milions = 24,6 milions de persones a Argentina no beuen Coca-Cola regularment. Suposem que aquestes enquestes també van revelar que la persona mitjana a Argentina beu 20 ampolles de refresc a l'any i que el preu mitjà de venda d'una ampolla de refresc és de 2 dòlars. Segons aquestes xifres, la mida del mercat direccional total de Coca-Cola a l'Argentina és de 24,6 milions x 20 x 2 = $ 984 milions l'any. Completar aquest tipus d'anàlisis per a diversos països permet que Coca-Cola classifiqui cada país segons la mida del mercat, cosa que ajuda a prioritzar el nou mercat que l'empresa hauria d'orientar.
Estratègies per entrar en un nou mercat
Una vegada que els planificadors tàctics de Coca-Cola hagin triat quin mercat entrar, han de decidir sobre l'estratègia adequada per assolir aquest objectiu. L'estratègia adequada depèn de les característiques úniques del mercat en qüestió. Suposem que els 24,6 milions de persones a Argentina que no beuen Coca-Cola són grans compradors de Pepsi. En aquest cas, Coca-Cola ha d'intentar robar la quota de mercat de Pepsi destacant les característiques del producte que fan que Coca-Cola sigui superior. De nou, l'empresa confiarà en les enquestes de clients locals per determinar quines característiques són més importants per determinar una compra de refrescos. Si la majoria de clients diuen que el gust és el factor més important, Coca-Cola podria executar una sèrie d'anuncis que destaquen la fórmula exclusiva de productes de la companyia que ofereix un gust superior a Pepsi. Si la conveniència de compra és més important, probablement Coca-Cola ampliarà la seva distribució perquè els productes de Coca-Cola estiguin disponibles en una gran quantitat d'ubicacions. D'altra banda, suposem que els 24,6 milions d'usuaris que no participen no prenen refrescos de cap tipus. En aquest cas, Coca-Cola se centraria en l'expansió de l'acceptació del client de la categoria de sodi mitjançant anuncis publicitaris que destaquen la refrescant naturalesa de la sosa enfront d'altres begudes. Una vegada que l'acceptació per part del client de la sosa en general ha augmentat, Coca-Cola passaria a una campanya publicitària centrada específicament en productes de Coca-Cola.
Altres iniciatives tàctiques
Hi ha moltes altres iniciatives tàctiques que Coca-Cola persegueix regularment. Un d'ells és augmentar el volum de producte que compra els clients de Coca-Cola. En general, Coca-Cola intenta assolir aquest objectiu introduint nous productes, com ara menjars salats que funcionen bé amb sodi. Coca-Cola també ofereix una àmplia publicitat dirigida als clients actuals per tal de mantenir la marca Coca-Cola a l'avantguarda de la ment dels clients. Si ho fa, assegureu-vos que els clients pensen immediatament en el refresc de Coca-Cola quan tinguin set i decideixin comprar una beguda.
