Els quatre principis de la presa de decisions individuals són un conjunt de conceptes que el professor de l'economia d'Harvard i el llibre de text econòmic, l'autor N. Gregory Mankiw, proposen. Aquests principis permeten als estudiants comprendre alguns dels factors motivacionals que guien els consumidors en les seves interaccions amb altres consumidors del mercat.
La gent s'enfronta a compensacions
Aquest principi descriu el procés de presa de decisions que una persona ha de passar abans d'una activitat. Quan un consumidor va a comprar un producte, ha de considerar que el dòlar que gasta per aquest producte representa un dòlar que no es pot utilitzar per comprar una altra necessitat o desig. Això crea una verificació important del poder adquisitiu i tendeix a prioritzar amb força les pràctiques de despesa del consumidor. Ell primer compleix les seves necessitats abans de complir els desitjos no necessaris. Els comerciants són molt conscients d'aquest principi i sovint comercialitzen materials als consumidors sobre la base de la necessitat.
El cost d'alguna cosa és el que es dóna per obtenir-lo
Un consumidor que només compara el preu dels articles pot no estar calculant correctament el cost real. Els consumidors intel·ligents també tindran en compte els costos menys concrets d'una determinada acció o compra. Per exemple, un element que costa menys però que requereix un manteniment manual a llarg termini pot ser més car a llarg termini, ja que el propietari haurà de renunciar al seu temps i esforç per mantenir-lo. El seu temps es podria gastar millor guanyant diners en el seu lloc de treball.
Les persones racionals pensen en el marge
Mankiw descriu la voluntat de la persona racional de comprar un bé basat en el benefici marginal que un altre element d'aquest bé portarà a la persona. Mankiw assenyala la diferència de valor entre l'aigua i els diamants. Un augment marginal del subministrament d'aigua d'una persona poques vegades costa un cost important. No obstant això, un augment marginal dels diamants és extremadament valuós.
La gent respon als incentius
Hi ha una raó per la qual els consumidors mantenen el seu diners dur fins a la propera gran venda. Els minoristes solen utilitzar el màrqueting per incentivar el comportament del consumidor, convèncer-los a gastar diners ara per estalviar o guanyar una recompensa per a més tard.
Controvèrsia
Escrivint en el seu assaig de 2009 "Llibres de text tòxics", l'escriptor Edward Fullbrook argumenta que Mankiw no explica com es van descobrir els seus quatre principis i demana als estudiants que els acceptin per fe.
